汉堡王近期携手李诞与米其林星厨黎子安共同推出“丑椒大皇堡”，希望通过这对组合吸引消费者的目光。李诞以其独特的幽默和语言魅力为品牌代言，而黎子安则为产品提供了专业背书。这种分工看似清晰，双方的角色定位也颇为合理，甚至巧妙运用了“丑椒”这一谐音梗，令人忍俊不禁。然而，评论区瞬间化身为玩梗的战场，各种搞笑标签如“虾系男友”、“去头可食”层出不穷，调侃声此起彼伏。大家似乎对汉堡的口味并不太在意，更多的焦点都集中在了李诞的个人形象上。有网友直接指出，汉堡王显然是在“烧钱”，不惜请这样的人物代言，质疑其代言策略。
与此同时，麦当劳也积极宣传与流行歌手权志龙的合作，推出限量周边产品，现场热度高涨，这些商品甚至被炒到158元，成为快餐界的热门话题。相比之下，汉堡王的形象却显得有些失落，简直难以与之抗衡。汉堡王的策略是请黎子安以其米其林大厨的权威来提升产品的专业性，再借李诞传播产品信息，意图明显，配合综艺《一饭封神》的影响力。然而，李诞的优势在于幽默和语言表达，而非品尝美食。尽管他在视频中努力展示汉堡的制作与食用方法，但并未能有效吸引观众的注意力。观众看到的是李诞这个有趣的人，而不是被他所代言的汉堡本身，李诞的个人魅力甚至在某种程度上抹去了品牌的特色。
尽管李诞的形象鲜明，吸引力十足，然而其代言的产品信息却遭到淹没。比如，薄皮青椒炸至金黄，搭配小炒肉酱和100%纯牛肉，这样的描述在“虾系男友”等梗面前几乎毫无传播力，最终，消费者更容易记住李诞的脸，而不是汉堡的味道。事实上，服装品牌借助“丑人”代言能够成功，是因为“丑”可以转化为购买动机。例如，森马2024年请徐志胜代言羽绒服，搜索量大幅上涨，销售额同比增长超过八成，凭借的就是反差带来的话题性。然而，在餐饮领域，“丑”往往意味着“不好吃”，没有人愿意为一个“丑汉堡”买单。对于食品来说，食欲始终是评判的首要标准，而非段子。 RB88
麦当劳的联名策略则显得更加成熟而成功。这一合作覆盖了亚洲的13个市场，并在中国内地的8000多家餐厅推出了韩式风味新品和限量周边。以PEACEMINUSONE的小雏菊与麦当劳的金色拱门相结合，形成了独特的市场吸引力，限量版的复古棒球帽在二级市场炒至158元，显示出消费者对品牌的热情。甚至全国有超过700家餐厅进行了主题装潢，16家旗舰店打造成权志龙主题空间，并设有展示墙和互动装置，粉丝们乐于分享和传播，从而形成了完整的消费闭环。权志龙的成功源于他本身的潮流属性及巨大的粉丝基础，粉丝不仅数量庞大，更具备强烈的主动传播意愿。
显而易见，麦当劳并不需要权志龙站出来“劝说”消费者这个汉堡有多好吃。实际上，消费者购买的并不是汉堡本身，而是其背后的情感联结与身份认同。品牌联名的本质在于满足消费者的情感需求，或者有效传递产品价值，而麦当劳在这方面做得相当出色。相较之下，汉堡王试图走幽默路线，然而喜剧效果并不容易通过静态的海报来达成。李诞的幽默需要在脱口秀的环境中发酵，而消费者的购买行为却是在餐厅内发生，二者之间缺乏有效的连接。
归根结底，这并不是说李诞的能力不足，也不是否定汉堡王的趣味营销尝试。而是当“趣味”自身成为目标时，产品的本质便会消失。消费者最终应该记住的，应该是汉堡的美味，而非代言人的面孔。即使薯条凉了可以再炸，但若是品牌走向了失败，那可就真的完了。 RB88
